Lidl julkaisi maaliskuussa 2024 tavoitteen tuplata kasvisproteiinien myynnin osuus 10 prosentista 20 prosenttiin vuoteen 2030 mennessä. Samassa yhteydessä kauppaketju laskee Vemondo-kasvisproteiinien hintoja vähintään samalle tasolle vastaavien lihaproteiinien kanssa.
Hienoa! Mitä muuta kauppa vielä voisi tehdä vastuullisen ja planetaarisen ruokavalion edistämiseksi?
Ihmisten kulutuskäyttäytymiseen vaikuttaa eniten saatavuus ja hinta. Kolmas keskeinen muutosvauhdittaja voisi olla planetaarisen ruokavalion normalisointi. Ettei esimerkiksi vegaanista ruokavaliota tarkasteltaisi erikoisruokavaliona vaan lähtökohtaisena tavallisena ruokana.
Käytännössä tämä voisi esimerkiksi kaupassa tarkoittaa seuraavia asioita:
– Vegehyllyjen sijaan kaikki tuotteet löytyvät kätevästi asiakkaiden saatavilta. Lihahylly voi olla erikseen, jossain tiskin takana ja tuotteita pitää pyytää erikseen – vähän kuin tupakkatuotteita tällä hetkellä.
– Tuotteiden nimet normalisoidaan. Sen sijaan, että puhutaan soijamaidosta tai kasvismakkarasta, voisimme puhua maidosta ja makkarasta sekä erikseen vasikan maidosta ja naudanlihasta. Ihmiset tykkäävät kasvispohjaisesta ruuasta sitä enemmän, mitä vähemmän se näkyy nimessä.
– Vegeviikkojen sijaan voi pitää lihaviikkoja. Onnistumisen kannalta tärkeää ei ole se, mitä tehdään silloin tällöin. Tärkeää on se mitä tehdään säännöllisesti. Muutos planetaariseen ruokavalioon ei tapahdu satunnaisilla kampanjoilla vaan asian pitämisellä jatkuvasti esillä.
– Merkinnät. Kauppa voisi vaatia tuottajilta esimerkiksi hiilijalanjälkimerkintöjä ja varoitusmerkintöjä sekä luoda planetaariset liikennevalot. Pakkausmerkinnät eivät niinkään ohjaa yksittäisiä ihmisiä vaan erityisesti valmistajia. Esimerkiksi kodinkoneiden energiamerkinnät ovat johtaneet siihen, että valmistajat eivät enää halua tuoda markkinoille heikomman energialuokan tuotteita.
Kyse ei ole siitä, etteikö muutos kohti planetaarista ruokavaliota tapahtuisi. Kyse on siitä, miten nopeasti se tapahtuu ja kuinka paljon eri toimijat kykenevät vielä jarruttamaan vääjäämätöntä muutosta. Sosiaalisen oikeudenmukaisuuden näkökulmasta on tärkeää tukea ajoissa niitä, jotka ovat tämän muutoksen myötä menettämässä esimerkiksi elinkeinonsa.
Lisäksi kannattaa muistaa, että kaikkia kohderyhmiä ei puhuttele pelkkä kasvisproteiinien hintojen halpuutus. Esimerkiksi Tesla tai Oatlyn ikaffe eivät ole menestyneet siksi, että ne olisivat halpoja, vaan ehkä juuri siksi, että ovat olleet kalliita ja aluksi haluttuja premium- tai luksustuotteita kaipaavassa edelläkävijäkohderyhmässä.