Se, miten puhumme kestävyydestä, ei ole vain viestintää. Se on myös tapa määritellä, mikä on normaalia.
Olin vastuullista liiketoimintaa käsittelevässä seminaarissa. Sisältö oli antoisaa ja antoi ajattelemisen aihetta. On miellyttävää kuulla fiksuja ihmisiä.
Yksi seminaarin keskeinen kysymys oli, miten markkinoita muutetaan kestäviksi. Tähän liittyen puheenvuoroissa nousi esille, että kestävyyskysymykset pitäisi normalisoida osaksi ihmisten ja yhteiskunnan arkea. Pitäisi siis kiinnittää huomiota siihen, miten puhe kestävyydestä normalisoidaan.
Olen samaa mieltä. Samaan aikaan me kaikki sorrumme helposti ehkä hiukan ongelmalliseen kielenkäyttöön, joka normalisoi kaikkea muuta kuin kestävän yhteiskunnan rakentamista.
Ohessa vain tämän yhden seminaarin puhujilta muutama esimerkki kielikuvista tai metaforista, jotka omaan korvaani kuulostavat ongelmallisilta.
“Kaasu pohjaan”
Seminaarissa tällä viitattiin siihen, että kestävyystyössä pitää lisätä vauhtia. Samaan aikaan sanonnalla viitataan kuitenkin ongelmallisesti yksityisautoiluun. Siihen, että painetaan fossiiliauton kaasupoljinta ja kiihdytetään vauhtia (vaarallisesti). Parempi ja täsmällisempi käsite tähän olisi luonnollisesti “lisätä (muutoksen) vauhtia”.
“Huudetaan sutta”
Seminaarissa tällä viitattiin siihen, että ei kannattaisi liioitella esimerkiksi ilmastokriisin tai luontokadon uhkaa. Alun perin tällä sanonnalla on siis viitattu tilanteeseen, jossa varoitellaan turhaan ja kun vaara oikeasti on akuutti, kukaan ei enää usko, että mitään uhkaa olisi edes olemassa. Samaan aikaan tämä kertoo kuitenkin vihamielisestä eläin- ja susisuhteestamme sekä suden asemasta yhteiskunnassa. Parempi ja täsmällisempi käsite tähän olisi esimerkiksi “uhkien liioittelu” tai “turha hälytys”.
“Luottamus on Suomen öljy”
Tällä viitataan suomalaiseen luottamusyhteiskuntaan ja siihen, että kestävyyskriisin ratkaisut vaativat yhteistyötä ja yhteistyö vaatii tietysti luottamusta eri osapuolten välillä. Samalla tullaan kuitenkin ehkä tahattomasti viitanneeksi öljyvaltioihin, kuten Norjaan tai Lähi-itään. Yleisesti ajatus taustalla on sellainen, että öljy rikastuttaa, vaikka tosiasiallisesti se on yksi tärkeimmistä ja törkeimmistä ilmastokriisin aiheuttajista ja alleviivaa tilannetta, jossa saastuttaja ei maksa. Parempi sanonta tässä yhteydessä voisi olla vaikka “Luottamus on Suomen arvokkain pääoma” tai “Luottamus on kuin happi. Sen huomaa, kun se alkaa vähentyä.”
“Neitseellinen markkina”
Seminaarissa tällä viitattiin siihen, että kestävyyteen kannattaa investoida, koska tämä markkina ei ole vielä saturoitunut. Taloudellisia mahdollisuuksia on siis paljon. Samaan aikaan alun perin sanalla “neitseellinen” tarkoitetaan biologiaa ja nuoren naisen asemaa yhteisössä. En ole ihan vakuuttunut, että tämänkaltaista puhetapaa kannattaa uusintaa tai laajentaa muualle. Parempi käsite tälle voisi olla vaikka “hyödyntämätön markkina”.
“Vaihtoehtoinen proteiini”
Seminaarissa tällä viitattiin tietysti kasvisproteiineihin ja niiden kovaan kasvuun. Klassinen tapa puhua ja uusintaa nykyistä ongelmallista eläinsuhdettamme on luokitella eläinperäinen ruoka “tavalliseksi” ja kasvispohjainen ruoka “vaihtoehtoiseksi”. Parempi tapa olisi puhua vain “proteiineista” tai täsmällisesti “kasvisproteiineista”.
Samaan aikaan seminaarissa korostettiin sitä, miten tärkeää kestävyysajattelua on normalisoida. Esimerkiksi erityisruokavaliota tai ruoka-allergioita kysyttäessä voi todeta, että sellaiselle ei ole tarvetta, koska tavallinen vegaaniruoka sopii hyvin. Kyse ei ole vain maidosta tai kaurajuomasta vaan lehmänmaidosta ja kaurajuomasta. Kyse ei ole vain autoista ja sähköautoista vaan fossiiliautoista ja sähköautoista. Listaa voisi jatkaa pitkään.
Kaikissa näissä sanonnoissa kyse on tietysti pienistä nyansseista ja monien mielestä täysin merkityksettömistä asioista. Samaan aikaan on kuitenkin kuvaavaa, että myös kestävyyskysymyksiin keskittyvät fiksut ja tietoiset ihmiset eivät ole immuuneja sille, että jossain syvällä sisimmässämme tai ainakin kielessä pidämme edelleen normaalina sitä, että ihmiset ajavat fossiiliautolla, sudet ovat ihmiselle vaarallisia, öljyllä rikastutaan, naisen arvon määrittää hänen naimattomuutensa tai kasvispohjainen ruoka on jotain marginaalista vaihtoehtoa.
En usko, että maailma muuttuu kestävämmäksi pelkällä puheella, mutta yksi mittari sille, miten kestävässä kulttuurissa elämme, on se, mitä asioita pidämme normaalina ja millä metaforilla haluamme omaa tärkeää viestiämme alleviivata.
Olisi kiinnostavaa kuulla, mitä kaikkia muita hyviä tai vähemmän onnistuneita esimerkkejä vastuullisuus- ja kestävyyskeskustelussa esiintyy.
