Yritykset ovat pitkään pyrkineet minimoimaan tai pienentämään oman toimintansa ympäristövaikutuksia sekä viestimään toiminnastaan aktiivisesti.
Samalla painopiste on laajentunut yleisempään yhteiskuntavastuullisuuteen, jossa myös esimerkiksi sosiaaliset näkökohdat huomioidaan entistä tarkemmin.
Voidaan sanoa, että yhteiskuntavastuullisuus on tänä päivänä isommalle yritykselle hygieniatekijä eli asia joka pitää olla kunnossa, mutta josta ei saada enää kilpailuetua.
Yhteiskuntavastuun tullessa osaksi arkipäivää on ekologisen jalanjäljen lisäksi keskusteluun noussut myös ekologinen kädenjälki. Kyse ei ole vain siitä, miten pienennetään oman toiminnan haittoja vaan miten omalla toiminnalla voidaan edistää esimerkiksi ilmastonmuutoksen hillintää tai luonnon monimuotoisuutta.
Oras Tynkkynen ja Kati Berninger tuovat keskusteluun uudessa kirjassaan ”Nettopositiivisuus – Menestyvän ja vastuullisen liiketoiminnan uusi taso” uuden käsitteen: Nettopositiviisuus.
