Luin Kuluttajatutkimuskeskuksen vuosikirjan (2008) Kulutuksen politiikat arjen muovaajana. Kirja on ladattavissa pdf-tiedostona täältä.
Teos ei sinällään tarjonnut mitään uutta. Mielenkiintoisin osa löytyi lopun puheenvuoroista. Mika Panzarin viimeinen artikkeli ”Kuluttajuuden myytti politiikassa” palautti mieleen muutaman perusasian, joka kulutuskeskustelussa kannattaisi muistaa. Varsinkin silloin kun väitetään, että kuluttajat tarvitsevat lisää tietoa, jotta osaavat vaatia parempia (esimerkksi ympäristöystävällisempiä) tuotteita tai että jokaisen ihmisen pienillä teoilla on merkitystä.
Uskomus kuluttajan vaikutusmahdollisuuksista pitää sisällään usein ajatuksen rationaalisesta kuluttajasta, joka toimii itsenäisesti ja johdonmukaisesti oman hyötynsä maksimoiden. Vihreän kuluttajuuden noustessa nämä ihmiset alkavat toimia myös ympäristön kannalta järkevästi. Panzarin mukaan ei ole kuitenkaan mitenkään selvää, että arjen rutiineissa tieto johtaisi toimintaan. Ajatus, että ihmiset tekisivät harkittuja valintoja asenteiden ja tietojen mukaan on pikemminkin harhainen.
Panzarin mukaan markkinatutkimuksissa käy ilmi, että omia investointipäätöksiä vahvistava tutkimustieto otetaan yleensä kiitollisena vastaan, mutta vastakkaiseen tietoon suhtaudutaan välinpitämättömästi tai kiistäen. Tehtyjä linjauksia ei haluta muuttaa. Ihmiset pikemminkin ajautuvat markkinoilla kuin tekevät aktiivisia valintoja.
Lisäksi pitäisi muistaa, että arjen ympäristöä eniten kuormittavat päätökset tehdään esimerkiksi yhdyskuntarakenteen ja liikenteen osalta enemmän kollektiivien tasolla kuin yksilöiden toimesta. Sama koskee tietysti myös jätehuoltoa tai energiankulutusta. Toki yhtä harhainen on kuva ulkoa ohjautuvasta kuluttajasta, joka toimii tunteiden ja brändien vallassa osana tiedostamatonta massaa.
Panzarin mukaan ajankäyttötutkimukset kertovat, että ihmisten muutokset kuluttamisessa ovat hyvin hitaita. Muutoshaluttomuus ja -kyvyttömyys leimaavat kulutusyhteiskuntaa enemmän kuin jatkuva muutos. Huomio pitäisi siis kiinnittää asenteista toimintaa ohjaaviin rutiineihin ja ihmisen käyttäytymisen tarkkailuun.
* * *
Kuningaskuluttajan avuksi tarvitaan rohkeita kokeiluja. Kuluttajatiedon lisäämisen sijaan tulisi keskittyä konkreettisiin hankkeisiin, jotka vaikuttavat ja muuttavat arjen rutiineja. Näitä voivat olla vaikka ravintoloiden tupakointikielto, hiilineutraalit kunnat, koulujen kasvisruokapäivä, ruuhkamaksut tai henkilökohtaiset päästökiintiöt.
Kokeilujen myötä ihmiset huomaavat muutosten edut ja haitat valistusta paremmin. Konkreettisten hankkeiden myötä ihmisten on mahdollista hahmottaa, mitä kyseinen muutos omassa elämässä tarkoittaa. Lisäksi kokeilut edistävät laajempaa kansalaiskeskustelua. Varsinkin silloin kun niiden pysyvyydestä voi äänestää Tukholman ruuhkamaksukokeilun tapaan.
Olipa mainio kirjoitus.
Mielenkiintoinen lisävaikeus on tietty se, että yksilöä ei voida komentaa muuttamaan elämäänsä, vaan muutoksista on aina neuvoteltava.
Jos neuvotteluun löydettäisiin jonkinlainen toimiva ”kaava”, joka saisi ihmiset mieltämään muutokseen sisältyvät myönteiset puolet kielteisiä puolia arvokkaammiksi – kuten vaikka juuri mainitsemasi ravintoloiden tupakointikielto, tai itse esimerkkinä usein käyttämäni helsinkiläisten rockklubien yhteispäätös aikaistaa soittoaikojaan – enemmistö ihmisistä todennäköisesti kannattaisi muutoksia, koska kokisi sekä hyötyvänsä niistä suoraan että mieltäisi ne epäsuorasti kannatettaviksi.
Olisikin tärkeää miettiä, miten neuvotteluja käydään. Pelkkä muutosten myönteisten puolten listaaminen kun ei usein riitä, kuten keskustelut ilmastonmuutoksesta, ruuhkamaksuista jne. selkeästi osoittavat ja jonka Pantzar ja sinä toitte hyvin esille. Kielteisistä puolista puhuminen puolestaan koetaan usein pelotteluksi ja ideologiseksi käännyttämiseksi – mikä luonnollisesti vain lisää vastustusta entisestään.
Erinomainen esimerkki onnistuneesta neuvottelusta on – banaaliudestaan huolimatta – Obaman presidentinvaalikampanja. Demokraattinen prosessi sai enemmistön ihmisistä äänestämään muutoksen puolesta, tulevaisuuden epämääräisyydestä huolimatta. Mikä oli menestyksen avain? Karisma tietty, mutta myös äärimmäisen selkeä artikulaatio. Eikä vain puheretoriikka, vaan jo ”The Audacity of Hope -teoksessa artikuloitu poliittinen ohjelma, jota johdonmukaisesti avattiin koko ajan yhä laajemmalle yleisölle.