Osallistuin TEM:n energiatehokkuustoimikunnan kotitaloudet -jaoston kokoukseen. Paikalla oli mm. tutkimusprofessori Eva Heiskanen Kuluttajatutkimuskeskuksesta puhumassa kuluttajakäyttäytymisestä. Muutamia kiinnostavia poimintoja.
Heiskasen mukaan kuluttajaan vaikuttavat seuraavat tekijät: (1) tietoisuus, (2) tarjonta, (3) toimintaympäristö, (4) tavat ja (5) toiset. Tarjoamalla siis oikeaa informaatiota voidankin poistaa tiedollisia esteitä. Olennaisempaa on kuitenkin konteksti ja kulttuurillinen ympäristö.
Heiskanen kertoi esimerkin tutkimuksesta, jonka mukaan väriltään ”vihreä” merkintä tuotteessa vaikuttaa yleensä vain ympäristötietoisiin kuluttajiin. Sen sijaan väriltään ”punaista” merkintää pyrkivät välttelemään kaikki.
Toimintaympäristö on yksi keskeinen tekijä. Esimerkiksi hinnat ohjaavat käyttäytymistä siitä syystä, että hinnat ovat kaupassa usein näkyvästi esillä. Mitä jos vaikka tuotteiden hiilimerkintä olisikin ensisijaisesti esillä ja hinnan voisi löytää pienenä merkintänä pakkauksen kyljestä. Toimimme myös koulussa, kirkossa, kaupassa ja naapurin luona hyvin eri tavoin.
Tavat vaikuttavat paljon kulutuskäyttäytymiseen. Muutoksia kannattaa tehdä usein ihmisten muutostilanteessa. Esimerkiksi Stuttgart tarjoaa kuukauden ilmaisen joukkoliikennelipun uusille asukkailleen. Selvitysten mukaan nämä asukkaat käyttävät jatkossakin enemmän joukkoliikennettä.
Kulutus on sosiaalista. Heiskasen mukaan Eurobarometri 2005 kyselyssä ihmiset olivat eniten huolissaan siitä, tekevätkö myös muut varmasti oman osansa eettisestä kuluttamisesta. Ihmisillä on lisäksi tarve nähdä, että omilla valinnoilla on vaikutusta.
Samoin käyttäytyy Suomi ilmasto- ja energiapolitiikassaan. Vaadimme, että ensin muiden on tehtävä päästövähennyksiä ennenkuin täällä voidaan ryhtyä toimiin. Ilmastonmuutoshan on joidenkin päättäjien mukaan kiinalaisten vika.
Heiskasen mukaan energiatehokkuuden esteitä ovat mm. taloudelliset esteet (rahoituksen puute, riskit ja epävarmuus, lyhyt aikajänne), tiedolliset esteet, psykologiset ja sosiaaliset esteet (tavat, tottumukset, konventiot ja rutiinit) sekä sosiaaliset ja organisatoriset esteet. Kuluttajapäätöksiin vaikuttavat tuotteen niukkuus, kulttuuri, tuotteet vaativat toisia tuotteita, preferenssit lapsuudesta, ryhmänormit ja matkiminen, muiden suositteleminen tai se, että sijaiset/muut ihmiset tekevät päätökset puolestasi.
Ota siis elämä haltuusi ja lopeta kuluttaminen!
